Cijena je jedini instrument marketinškog spleta koji je za poduzeće izvor prihoda. Određivanje prave cijene ključno je za profitabilno poslovanje. Cijena je važna i za kupce tj. turističke korisnike. Pokazatelj je vrijednosti proizvoda, što je izuzetno važno na turističkom tržištu gdje je proizvod nevidljiv i neopipljiv, a kupnja se odvija i nekoliko mjeseci prije konzumacije. Određivanje cijena proizvoda ili usluga kompleksan je proces i zahtjeva cjelovit pristup. Cijena proizvoda ne smije biti ni preniska da poduzeće ne ostvari gubitak ni previsoka, da ne odbije potencijale potrošače. Cijena se ne može odrediti proizvoljno, potrebno je uzeti u obzir niz utjecajnih čimbenika na cijenu. I nakon što se odredi cijena, potrebno ju je prilagođavati potražnji, konkurenciji, te životnom ciklusu samog proizvoda. Cijena proizvoda mora istodobno biti prihvatljiva za kupce i profitabilna za poduzeće. Iako je cijena važan instrument ne može djelovati samostalno, potrebno je optimalno kombinirati s ostalim instrumentima marketinškog spleta. Na turističkom tržištu događaju se značaje i brojne promjene, uz stalan porast konkurencije. Turistički potrošači postaju sve zahtjevniji i traže nove načine provođenja odmora. U sustavu novih tržišnih vrijednosti i oštre konkurencije, poslovna strategija hrvatskog turizma mora se stalno prilagođavati promjenama na turističkom tržištu, odnosno pratiti trendove, želje i zahtjeve turističkih potrošača. Potrebno je više pažnje posvetiti selektivnim oblicima turizma, aktivnom odmoru, kulturnom identitetu destinacije i održivom razvoju čime bi se zadovoljile potrebe turista, produžila sezona, a samim time i ostario veći ekonomski profit. Analizom je pokazano da nositelji turističke ponude nastoje udovoljiti potrebama i željama potrošača. „Arenaturist d.d.“ kao jedan od vodećih hotelijerskih poduzeća nudi kvalitetan i raznovrstan smještaj prilagođen različitim segmentima potrošača. Ulaganjem u obnovu hotela, nastoji se pružiti veća kvaliteta usluge, a diferenciranjem cijena i ponudom različitih paketa nastoji se privući veći broj gostiju i produžiti sezona. Prijevozničko poduzeće „Brioni d.d“ omogućuje svojim visokokvalitetnim autobusima konstantnu povezanost svih gradova Hrvatske i okolice, što turistima omogućuje istraživanje cjelokupne turističke ponude. Kako bi putnici što kvalitetnije putovali „Brioni d.d.“ konstantno obnavlja svoj vozni park visokokvalitetnim autobusima, a uvođenjem novih linija omogućuje se bolja povezanost između gradova. „Uniline d.o.o.“ jedan od vodećih „incoming“ turoperatora u Hrvatskoj nudi raznovrstan smještaj od kampova do luksuznih vila duž jadranske obale za svačije potrebe i mogućnosti. Brojnim poslovnicama i poslovnim partnerima u mogućnosti je pružiti kvalitetan turistički proizvod prilagođen potrebama i mogućnostima potrošača. Kako bi se što bolje zadovoljili zahtjevi potrošači „Uniline d.o.o.“ preporuča top plaže, mjesta za izlaske kulturne i povijesne znamenitosti. Hrvatska je atraktivna turistička destinacija koja ima mnogo potencijala za razvoj. Usklađenim djelovanjem svih segmenata turističke ponude potrebno je kreirati prepoznatljiv i kvalitetan turistički proizvod. Cijena snažno utječe na odluku o kupnji i diferencijacija cijena može potaknuti kupnju, ali samo optimalnom kombinacijom instrumenata marketinškog spleta moguće je zadovoljiti potrebe turističkih potrošača, osigurati lojalnost kupaca a time i ostvariti profit.