Ponašanje potrošača je proces koji je složen, jer je svaki potrošač jedinstven. Potrošač je osoba koja kupuje proizvode i usluge stvorene od gospodarskog sustava, on je društveno i kulturno biće. Potrošač nužno ne mora biti samo osoba, već može biti poduzeće i određena institucija, koje zovemo organizacijske kupce. Krajnji i organizacijski kupci svakodnevno donose odluke vezane uz proces razmijene i potrošnje proizvoda i usluga. Prilikom donošenja odluke o kupovini na svakog krajnjeg i organizacijskog kupca utječu određeni čimbenici. Tako na ponašanje krajnjih potrošača utječu društveni, osobni i psihološki čimbenici, dok na organizacijske kupce to su čimbenici okružja, čimbenici organizacije, međusobni čimbenici, te unutarosobni čimbenici. Kupci kada prepozna problem, potrebu ili potencijalne prilike dolazi do procesa odlučivanja o kupovini. Donošenje odluke potrošača je složen proces, odnosno ovisi da li se radi o prvoj kupovini ili rutinskoj kupovini tako varira složenost ponašanja potrošača. Proces donošenja odluke o kupovini i kod krajnjih potrošača i organizacijskih kupaca obuhvaća nekoliko faze odlučivanja, a to su spoznaja problema, traženja informacija, vrjednovanje informacija, kupovina, te poslijekupovno ponašanje. Kako tehnologija napreduje tako je Internet postao sve popularniji u kupovini, ne samo za krajnje potrošače, već i za organizacijske kupce. Udio korisnika koji obavljaju kupovinu preko Internet iz dana u dan raste. Stvaranje novih odnosa preko Interneta potaknulo je postojeća poduzeća sa klasičnim načinom poslovanja širiti svoje poslovanje na Internetu.