SAŽETAK Ovim radom se ukazuje na čimbenike koji utječu na ponašanje kupaca u različitim fazama. Prva faza opisuje ponašanje korisnika prije korištenja usluge, zatim druga faza opisuje kako se korisnik ponaša za vrijeme korištenje usluge, te posljednja, treća faza opisuje zadovoljstvo/nezadovoljstvo korisnika nakon korištenja usluge. Usluge su ekonomske aktivnosti ponuđene od jedne strane drugoj, uobičajeno uključujući izvedbu na vremenskoj osnovi, a da bi dovela do željenih rezultata kod samih korisnika ili na predmetu ili imovini za koju korisnik ima odgovornost. U zamjenu za njihov novac, vrijeme i napor korisnici usluga očekuju dobiti vrijednost od pristupa robama, radu, profesionalnim vještinama, objektima, mrežama i sustavima; ali oni uobičajeno ne postaju vlasnici niti jednog uključenog fizičkog elementa. U svrhu lakšeg i boljeg razumijevanja teoretskog dijela koji opisuje ponašanje korisnika usluga prikazano je istraživanje ponašanja korisnika u Kozmetičkom salonu Vogue u Puli gdje su jasno vidljive i prikazane sve tri gore navedene faze ponašanja korisnika usluga. Diplomski rad sastoji se od sedam poglavlja. U prvom poglavlju dat je osvrt na uslužni sektor te kako se on razvijao. U drugom poglavlju definiraju se i klasificiraju usluge. Treće poglavlje opisuje elemente marketinškog spleta usluga koji se razlikuje od marketinškog spleta opipljivih proizvoda. Četvrto poglavlje definira i izdvaja čimbenike ponašanja korisnika usluga koji su razvrstani u tri skupine. U petom poglavlju se detaljnije opisuju faze korištenja usluge. U šestom poglavlju se teoretski dio odnosi na zadovoljstvo korištenja usluga u kozmetičkom salonu Vogue u Puli, te uz to i osobno iskustvo korištenja istih usluga. U posljednjem, sedmom poglavlju provodi se istraživanje zadovoljstva korisnika uslugama navedenog salona gdje se iznose podaci o onome što se prikupilo tijekom istraživanja.