U diplomskom radu obrađen je turizam kao djelatnost koja zauzima vodeću poziciju u globalnim kretanjima, te kao takav ima utjecaj prvenstveno na prostor u kojem djeluje i od velike je važnosti užu lokalnu zajednicu, i destinaciju u širem smislu. Upravo zbog promjena na turističkom tržištu, neophodno je konstantno uvoditi inovacije u turističku ponudu kako ne bi došlo do zasićenja, a samim time i do opadanja potražnje za određenim proizvodom ili destinacijom. Izneseni su neki od važnijih trendova potrošačkog ponašanja u turističkoj djelatnosti, i kako hotelijerska kompanija Istraturist Umag d.d. odgovara na promjene u potražnji i konkurencije. Istaknuta je važnost istraživanja ponašanja kupaca, kao jedan od ključnih segmenata kojem unazad pet godina mnoge hotelijerske kuće naginju, a iz razloga što boljeg pozicioniranja na tržištu i odgovaranja na sve kompleksnije zahtjeve potencijalnih kupaca (gostiju). Izdvojen je i obrađen profil njemačkih turista, kao uvjerljivo najbrojnijih gostiju Hrvatske, Istre i Istraturista. Na kraju je zaključeno da polazište strategije nastupa na tržištu turističkog poduzeća mora biti istraživanje ponašanja potrošača, a odgovori na podražaje sa tržišta moraju biti što brži i efikasniji. Upravo na tim informacijama poduzeće mora predviđati buduće tendencije ponude kako bi bili ispred zahtjeva potrošača, ali i konkurencije.