Turizam je najbrže rastuća gospodarska aktivnost, koja ima pozitivne i negativne utjecaje na svijet. S pozitivne strane, ekonomski doprinos sektora je golem a s negativne strane, prekomjeran broj turista stvara ogroman pritisak na okoliš, dovodi do fizičke degradacije mnogih prirodnih i povijesnih znamenitosti i do nezadovoljstva lokalnog stanovništva. Zato je promicanje "održivog turizma" visoko na dnevnom redu međunarodnih organizacija i vlada država cijelog svijeta. Održivi turizam je turizam koji u potpunosti uzima u obzir svoje sadašnje i buduće ekonomske, društvene i ekološke učinke, a istovremeno se bavi potrebama posjetitelja, industrije, okoliša i lokalnog stanovništva. Važan dio kontrole utjecaja turizma na okoliš je upravljanje turističkom destinacijom. Ključni dio upravljanja destinacijom su učinkovite marketinške strategije koje imaju za cilj promovirati destinaciju široj publici, privući više posjetitelja i nadmašiti druge turističke marke. Međunarodni marketing, kao čin marketinga proizvoda i usluga izvan domaćih granica, trebao bi uključivati holistički pristup i interakciju s inozemnim klijentima. Kako bi osigurala daljnji trend rasta i razvoja turističkog sektora Hrvatska se odlučila na reformu upravljanja razvojem turizma čiji je osnovni cilj uspostaviti organizacijski i pravni okvir za upravljanje razvojem turizma u smjeru održivosti. Istarska županija jedna je od najrazvijenijih turističkih destinacija u Hrvatskoj. Postignuće održivog razvoja turizma u Istarskoj županiji je danas prioritetni cilj, dok su međunarodne marketinške aktivnosti, obzirom na vanjsku zastupljenost turističkog prometa, jedan od glavnih alata za postizanje ovog cilja. Međunarodni marketing ključan je za pozicioniranje Istarske županije na globalnom turističkom tržištu. Istarska županija trebala bi zbog održivosti težiti ravnomjernijem raspoređivanju prometa tijekom cijele godine, poticanju povećanja udjela organiziranog smještaja i stvoriti uvjete lokalnim zajednicama za kvalitetnije upravljanje turističkim razvojem.